Часто рекламодатель сталкивается с ситуацией, когда контекстная реклама запущена, объявления показываются, клики идут, а заказов с сайта поступает не так много как хотелось бы. Кроме того, рекламные объявления показываются по поисковым запросам, которые не имеют отношения к рекламируемой тематике. Вы оказываете услуги по установке натяжных потолков, а переходы на сайт осуществляются посетителями, заинтересованными в получении информации по самостоятельной установке потолков, поиске средств для мытья, либо в поисках работы установщиком.
Выхода два. Простой — увеличивать рекламный бюджет и продолжать платить за не целевые клики, сложный — заняться оптимизацией рекламных кампаний, настраивая их под целевую аудиторию. Рассмотрим использование операторов соответствия Яндекс Директ, как один из способов оптимизации Ваших кампаний.
Операторы Яндекс Директ
- Сервис размещения контекстной рекламы Яндекс Директ поддерживает следующие виды операторов:
- Широкое соответствие.
- Фразовое соответствие.
- Точное соответствие.
- Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе.
- Принудительное вхождение слова в запрос.
- Минус-слова.
Широкое соответствие
По-умолчанию Яндекс Директ использует широкое соответствие ключевых фраз для показа рекламных объявлений. Это означает, что объявление будет показано по запросам пользователей, содержащим любые словоформы ключевой фразы (падежи, единственное/множественное число), а также по поисковым запросам, содержащим заданную ключевую фразу в окружении любых других слов.
Например, если в рекламной кампании содержится фраза натяжные потолки (без дополнительных операторов), то показы рекламного объявления будут происходить по не целевым запросам:
- натяжные потолки вакансии (2300 показов в месяц);
- как мыть натяжной потолок (2400 показов);
- отверстие в натяжном потолке (900 показов);
- средство для натяжных потолков (800 показов) и многим другим
.
Видно что запросы пользователей из примера не соответствуют целевой аудитории рекламодателя, оказывающего услуги по установке натяжных потолков. Это приводит к не целевым кликам, увеличению количества показов (большое количество мусорных запросов), падению CTR и, как следствие, существенному повышению ставок за клик и росту рекламного бюджета.
Необоснованное применение широкого соответствия — показатель плохой квалификации маркетолога, либо недобросовестной работы «профессионального» рекламного агентства. Он позволяет быстро освоить клиентские бюджеты, а на вопросы предъявить список ключевых фраз. Без знания операторов клиент и не заподозрит что часть бюджета расходуется вхолостую.
Обоснованное использование ключевых фраз в широком соответствии имеет место быть в случае уверенности в целевом трафике по этой фразе, либо в случаях когда используется максимально-полный список минус-слов.
Важный момент. Яндекс, по-умолчанию, при показе рекламных объявлений не учитывает в ключевых фразах предлоги, союзы и служебные слова, а это часто бывает важно. Например, по ключевой фразе все для бани в широком соответствии объявление будет показываться по пользовательским запросам бани петербурга, все бани москвы, лучшие бани города, которые являются абсолютно не целевыми для магазина оборудования и аксессуаров для бани. Чтобы избежать этого следует перед обязательными словами в запросе использовать оператор принудительного вхождения слова ‘+’ (о нем пойдет речь ниже).
Фразовое соответствие
Ключевая фраза, заключенная в кавычки «» ограничивает показ рекламных объявлений только по запросам, содержащим все слова из заданной ключевой фразы в любых словоформах. Если в поисковом запросе пользователя, помимо заданной фразы, будут содержаться дополнительные слова, то показ рекламного объявления не произойдет.
- Для ключевой фразы «установка натяжных потолков» рекламные объявления будут показаны по поисковым запросам пользователей:
- установка натяжных потолков
- установить натяжные потолки
- потолок натяжной установить
- Для ключевой фразы «установка натяжных потолков» рекламные объявления НЕ будут показаны по поисковым запросам пользователей:
- установка натяжных потолков вакансии
- самостоятельная установка натяжных потолков
- установка светильника в натяжной потолок
Как говориться, почувствуйте разницу. Существенную часть не целевых запросов удалось исключить, хотя отпала и часть целевых запросов, например: стоимость установки натяжных потолков, установка матовых натяжных потолков, потолки натяжные цена с установкой и другие. Чтобы не терять эти запросы необходимо подбирать максимально широкое семантическое ядро.
Точное соответствие
Оператор точного соответствия позволяет зафиксировать словоформу слова в ключевой фразе (падеж, склонение, число и тому подобное). Перед нужным словом ставится восклицательный знак.
Фиксированный порядок слов в запросе
Оператор квадратные скобки [ и ] позволяет принудительно указать в каком порядке должны находиться ключевые слова в запросе пользователя. При другом порядке слов в поисковом запросе объявления показываться не будут. Использование данного оператора актуально, например, в тематике по продаже авиабилетов, когда необходимо фиксировать направление перелета.
Допустим Вы продаете билеты по направлению из Москвы в Петербург, и Вам нужно, чтобы рекламное объявление показывалось по запросу купить билет Москва Петербург и не показывалось по запросу купить билеты Петербург Москва. С помощью квадратных скобок закрепляем порядок слов в запросе: купить билет [Москва Петербург]. В этом случае показы будут только при запросах, в которых Москва Петербург стоят именно в таком порядке: купить билет Москва Петербург недорого (т.е. фраза может быть с любым количеством дополнительных слов, главное, чтобы Москва Петербург стояли в таком порядке). Это позволяет конкретизировать запросы пользователей и показывать объявление только тем, кто интересуется перелетом из Москвы в Петербург, а не наоборот.
Принудительное вхождение слова в запрос
Оператор плюс +, ставится перед словом, которое обязательно должно быть в поисковом запросе пользователя. Чаще всего используется с предлогами, местоимениями и союзами. По-умолчанию, Яндекс не учитывает эти слова, поэтому если они имеют принципиальное значение в запросе, то следует перед этими словами добавлять оператор +.
Например, по ключевой фразе билет +в Москву, рекламное объявление НЕ будет показываться тем, кто ищет билеты по Москве, но будет показываться по запросу билеты в Москве.
Минус-слова
Добавление минус-слов к ключевым фразам позволяет исключить показы объявлений по не целевым запросам. Наиболее часто встречаются такие слова как: форум, скачать, бесплатно, дешево, реферат, вакансии, работа и т.д.
Использование минус-слов позволяют не продавать установку натяжных потолков, соискателям работы в этой сфере. Для этого просто к ключевой фразе натяжные потолки добавляется слово вакансии со знаком минус. Получается натяжные потолки -вакансии.
Кратко и познавательно!
Может данная тема для кого-то уже как оскомина, но блуждая по сайту ПРОСТОР24 и штудируя предлагаемые услуги, озадачился Операторами соответствия… А я вот про квадратные кавычки и другие Операторы не знал, хотя с минус и плюс словами сталкивался)
Спасибо, что пополнили мой контекстный «арсенал»!
Google AdWords и Яндекс.Директ предоставляют достаточное количество инструментов, чтобы эффективно настроить рекламные кампании. Для качественной работы с ключевыми словами необходимо знать и уметь использовать разные типы соответствия.